Er papirets dage talte?

(tilbage til forside)

artikel i Jyllands-Posten Indblik, 11. november 2012

Rygterne om papirmediernes snarlige død er stærkt overdrevne. Indtil videre

Vi lever i skærmenes tidsalder. Ti timer eller mere bruger mange af os dagligt på at stirre på skærme. Det handler ikke kun om computeren på kontoret og fladskærmen hjemme i stuen (eller ligefrem soveværelset), men også om vores mobiltelefoner, iPads, spil-konsoller, GPS’ere – you name it. Ofte kigger vi på flere skærme samtidig. Over halvdelen af danskerne er på internettet via deres telefoner eller computere, samtidig med at de ser fjernsyn.
 
I takt med de digitale skærmmediers indtog er rygterne om de trykte papirmediers snarlige død taget til. Imagemæssigt lader papir til at være uden for selv den mest opfindsomme retrobølges rækkevidde. Papir er ikke særlig cool, det er bare papir. Og så er det dyrt, langsomt, besværligt og dårligt for miljøet. Gad vide, hvor mange nåletræsplantager og floder af tryksværte der bruges på at producere alle vores aviser, bøger, reklamer, telefonbøger og andre tryksager. Hvad koster det ikke i CO2 at transportere rundt? Hvem kan undre sig over, at salget af papiraviser rasler ned, og Amazon for længst er begyndt at sælge flere e-bøger end “rigtige” bøger? Det er klart, at vi går en baggrundsbelyst og højopløselig fremtid i møde, mens vi efterlader de trykte medier i deres analoge og halvdunkle fortid.
 
Med printknappen i bund
Spørger man Miljøstyrelsen viser det sig faktisk, at papirforbruget i de seneste fem år er dalet betydeligt. Efter at have toppet i 2006 faldt det samlede forbrug i Danmark med hele 25 procent på kun tre år – til et niveau i 2009 på linje med slutningen af 1980’erne. Men eftersom det samlede papirforbrug også inkluderer den pap, vi pakker varer ind med, og eftersom vi i samme periode har haft den største opbremsning i økonomi og varekøb siden 1930’erne, skal man måske alligevel passe på med overskrifter i Jesustyper. Mængden er adresseløse forsendelser, som vi modtog i vores postkasser i 2010, ligger stadig langt over niveauet fra 2000 og opvejer adskillige gange den tilbagegang, der samtidig er sket i omdeling af telefonbøger og adresserede forsendelser.

Der er forskel på at have noget på skærmen og i hånden. Den digitale udvikling har ikke bare betydet, at det blev nemmere at undvære papir, men også, at det blev nemmere at få ting ud på papir. I takt med, at den nye digitale korrespondance tårnede sig op i indbakkerne, blev printknapperne trykket grundigt i bund rundt omkring. Og sådan er det til dels stadigvæk. Ifølge formanden for Finpapirgrossistforeningen i Danmark, Steen Murmann, går salget af papir til brug i almindelige hjemme- eller kontorprintere kun meget beskedent tilbage sammenlignet med andre papirtyper. Selv om papirforbruget samlet set har toppet, betyder det bestemt ikke, at papiret har udspillet sin rolle, siger Steen Murmann:

– Forholdet mellem papirforbruget og den digitale udvikling er mere sammensat, end mange regner med. Selv om vi i dag fx sælger 40 procent mindre papir til produktion af tryksager som reklamer og brochurer end i 2007, er antallet af trykopgaver ikke faldet. Tværtimod trykkes og printes der oftere end nogensinde, bare i færre eksemplarer og mindre oplag. Fænomenet ‘rest-oplag’ er hastigt på retur. Det betyder mindre salg af papir, men det betyder ikke, at papir på nogen måde er på vej ud af det samlede medieforbrug, hverken hos producenterne eller forbrugerne af information.

Flere valgmuligheder
Heller ikke professor Klaus Bruhn Jensen fra Københavns Universitet mener, at der er udsigt til papirmediernes snarlige bortgang. Han står bl.a. bag en undersøgelse af danskernes medieforbrug, der afliver myten om, at vi bare vælger de gamle massemedier fra til fordel for fx internettets fristelser og muligheder for 1 til1-kommunikation. 
 
– Allerede i 70’erne havde man en forestilling om, at radio og tv ville overflødiggøre den trykte presse. Men det skete jo ikke. Medievaner er generelt svære at ændre, og som ‘fremføringsmiddel’ er papiret langt fra døende. Jeg er sikker på, vi også kan købe en avis, der lugter af tryksværte, om ti år. Mange af os er simpelthen glade for papiravisen som et massemedie, hvor vi nemt kan overskue tingene. Det er ikke et spørgsmål om enten/eller, men et supplement til de andre medievalg, vi træffer i løbet af en dag, både i forhold til radio, tv og alle onlinemulighederne, siger Klaus Bruhn Jensen.
 
Mediernes historie viser groft sagt, at opfindelsen af nye teknologier og apparater ikke automatisk udrydder de gamle, selv om de er både besværligere og langsommere. I reglen får vi bare endnu flere valgmuligheder. Da telefonen blev opfundet, holdt folk ikke op med at skrive breve, selv om det var både hurtigere og nemmere at gribe knoglen. Da tv’et blev opfundet, holdt folk ikke op med at gå i biografen. Selv om vi nu har internettet, bliver tekst-tv, der ligner et Commodore-spil fra engang i 1980’erne, stadigvæk brugt flittigt.
 
Avissalget rasler ned
Dagbladene er givetvis den industri, hvor de gamle teknologier og forretningsmodeller er mest under pres. Alene siden 2007 er der blevet op til 30 procent færre læsere af de landsdækkende, trykte hverdagsaviser. Kristeligt Dagblad er undtagelsen, der bekræfter en generel og grum deroute for den klassiske papiravis. Hvis man tæller alle betalte hverdagsaviser med – fra Kjerteminde Avis og opefter – er det samlede oplag faldet med en tredjedel siden 2001.
 
Alligevel kan det hurtigt blive meget værre. På Christiansborg forhandles der om en omlægning af den mediestøtte, som i dag reelt holder hånden under de trykte dagblade i form af momsfritagelse på bladsalget og distributionsstøtte. Samlet set koster det ifølge Børsen omtrent en milliard skattekroner årligt. En omlægning til en mere platformsneutral mediestøtte kan derfor hurtigt vise sig at være en faldlem under papiravisen, som vi kender den i dag. Hos Danske Medier er journalistisk direktør Christian Kierkegaard dog ret forsigtig med at vurdere konsekvenserne.
 
– Det vil påvirke medieudbuddet, men jeg vil helst ikke komme med en dato for begravelsen af papiravisen. Jeg tror, vi stadig kan købe en papiravis i vores lokale kiosk om ti år. Men der vil nok ikke være lige så mange at vælge mellem, og måske vil de også kun udkomme hver anden dag eller ugentligt. Mens den almindelige nyhedsdækning vil foregå på de digitale platforme, vil papiravisen stadig være velegnet, når man skal fordybe sig i emner.
 
– Den store udfordring er hverken mediestøtten eller spørgsmålet om platform. Det handler om, hvordan vi fortsat får råd til at producere kvalitetsjournalistik. Godt nok får dagbladene flere besøgende på deres hjemmesider i takt med, at papiroplaget går ned. Problemet er bare, hvordan man får dem til at betale for disse besøg, når der findes helt gratis nyhedsalternativer som fx dr.dk, siger Christian Kierkegaard.
 
Nemmere bliver det selvfølgelig heller ikke af, at Google fortsætter med at suge annoncekroner ud af det danske medie-økosystem. Det sker hver gang, vi spørger oraklet til råds, og der dukker reklamer op sammen med søgeresultaterne. Danske Medier anslår, at Google sidder på intet mindre end ca. 40 procent af den samlede omsætning for onlineannoncering i Danmark på ca. 4 mia. kroner årligt – en andel, der samtidig vokser hurtigere end markedet som helhed.
 
Optimistiske forlæggere
Mere optimistisk lyder meldingen, når man spørger de danske forlæggere. Her er direktør Christine Bødtcher-Hansen fra Forlæggerforeningen ikke i tvivl om, at vi stadig kan købe papirbøger om ti år. Indtil videre udgør digitale formater som lydbøger og e-bøger kun beskedne knap 4 procent af de danske forlags omsætning, der i årets første kvartal var faldet med 12 procent og hele 28 procent, når det gælder skønlitteraturen, i forhold til året før.

– Salgstallene for skønlitteraturen er meget afhængige af de titler, der udkommer. I år bliver det blive spændende at se, hvor meget den internationale bestseller Fifty Shades of Gray vil løfte det danske bogsalg. Herhjemme vil den bog primært blive solgt som en almindelig papirbog. Den digitale udvikling er ikke gået så hurtigt, som vi troede bare for et par år siden. På et tidspunkt kommer der mere fart på, men jeg tror ikke, at salget af e-bøger når langt op over 10 procent inden for de næste 3-4 år. Mange boglæsere, fx den store gruppe af kvinder over 50 år, foretrækker stadig papirbøger. De er rare at have stående, de er gode at give som gaver osv. Samtidig er der også genrer, der decideret egner sig bedst til papir – fx kunstbøger. 

– Vi lever i en ombrydningstid, hvor vi bliver mødt af nye udfordringer. Når det er sagt, skal man passe på med at sammenligne priserne på dansksprogede e-bøger med engelsksprogede e-bøger, som sælger globalt. Danske forlags udgivelser kommer i langt mindre oplag, og derfor er det også begrænset, hvor meget vi kan spare ved at reducere udgifter til tryk og distribution. Den største del af forlagsomkostningerne ligger i at udvikle, redigere og markedsføre kvalitetsindhold. 
Ingen skoletasker i iPad-størrelse

I skoleverdenen har papirbogen været synonym med læring, så længe nogen kan huske. Men i sommer frigav staten den første portion af i alt 500 mio. kroner, der over de næste tre år er øremærket til indkøb af digitale læremidler til folkeskolen. Kommunerne skal bidrage med samme beløb. Samtidig har flere kommuner allerede købt iPads til alle elever og lærere i håb om både at styrke undervisningen og spare penge på kopiregningen. Alligevel vil skoletaskerne næppe skrumpe ind til iPad-størrelse i de kommende år. Det siger Ebbe Dam Nielsen, der er direktør på Danmarks største undervisningsforlag, Alinea.

– Fordelingen i dag mellem læremidler af papir og de digitale er ca. 80/20. Med de nye penge tør jeg godt gætte på, at fordelingen om fem år vil være ca. 50/50. Det er oplagt, at de digitale redskaber giver os nogle utroligt spændende muligheder for at styrke børns læring. Men det er også oplagt, at papir-lærebogen har for mange fordele til, at den kan undværes. Hvis vi forestiller os, at den blev opfundet i dag, ville den blive modtaget med begejstring. Den kan holde i årevis uden opladning, der er ingen problemer med glas-reflekser, man kan ikke surfe på nettet og blive distraheret med den, man har et godt overblik over tekster osv. Den største læringseffekt vil man ofte opnå ved at blande analoge og digitale læremidler. Her tror jeg, at summen er større end de enkelte dele.

Sådan kunne man blive ved, hvis der var mere plads her i papiravisen. Foreløbig er der ingen grund til at ligge søvnløs på papirets vegne. Og hvis du gør det alligevel, er forklaringen måske den sammenhæng mellem søvnløshed og brug af baggrundsbelyste skærme, som nye undersøgelser antyder. Så er det på tide at slukke.