En kniv i æblet

(tilbage til forside)

artiklen i Jyllands-Posten Indblik, 8. april 2012

Hvad stiller man op, når man finder ud af, at manden bag ens smarte Apple-produkter ikke bare var et små-hidsigt gemyt, men et gennemført dumt svin? Smitter det af på produkterne? Nye bøger og mediekritik sætter skarpt lys på æble-giganten fra Californien, hvor myte og virkelighed ikke altid passer sammen.

For et par uger siden nåede Apple endelig toppen af børs-markederne som verdens mest værdifulde virksomhed. Apple, som laver de populære Mac-computere, iPods, iPhones og iPads, har i dag en markedsværdi på 462 milliarder dollar eller rundt regnet 2600 milliarder kroner. Det er mere end, hvad Microsoft og Google er værd tilsammen, og en hel del mere end Danmarks bruttonationalprodukt. Hertil kommer en opsparing på 550 milliarder kroner. Målt i ‘Storebæltsbroer’ svarer det til, at Apple uden at spørge i banken kan betale en motorvejsbro, der begynder i Korsør og ender omtrent i England.

Der er rigtig mange penge i forbruger-elektronik og i den industri, som mere end nogen anden har ændret vores dagligdag de sidste 30-40 år. Hvis man laver det tankeeksperiment at lade en person fra 1975 besøge et hjem eller en arbejdsplads anno 2012, så vil vedkommende uden problemer kunne genkende næsten alting, lige på nær computerne, vores gadgets og mobiltelefoner.

Når Apple har givet konkurrenterne baghjul skyldes det især to ting. Et utroligt effektivt produktionssystem og en evne til at udvikle produkter og tjenester, der ofte fungerer bedre, er lettere at bruge og ser bedre ud end konkurrenternes.

Det begyndte i de personlige computeres barndom, hvor Apple med Mac-computeren omdannede computerskærmen til det ‘skrivebord’, alle kender i dag, hvor man let kan finde rundt med en mus og putte ting i ‘mapper’ eller smide dem i en ‘skraldespand’ osv. Før da var det nødvendigt at indtaste kryptiske programmerings-koder for at hive nytteværdi ud af en pc.

Men det er især gået stærkt de seneste ti år. Først lancerede Apple musikafspilleren iPod og online-musikbutikken iTunes, der vendte op og ned på en hel musikbranche ved at lave en tæt og brugervenlig kobling mellem aflytning og køb af musik. Så kom computertelefonen eller smartphonen iPhone med et styresystem så intuitivt, at selv børn på tre år kan finde ud af det, og som med ét hug satte en helt ny standard i forhold til den etablerede og noget søvnige mobiltelefonindustri. For to år siden kom så tavlecomputeren iPad, som var startskuddet på en ny type computer, der ventes at overhale salget af de ‘gammeldags’ bærbare computere allerede inden for få år. Og i år forlyder det, at Apple planlægger at lancere sig eget tv, som ikke overraskende kommer til at hedde iTV. Ifølge rygterne vil Apple simpelthen ‘genopfinde’ fjernsynet og bl.a. rydde kraftigt op i alle de knapper på fjernbetjeningen, som kun de færreste kan huske, hvorfor man har brug for.

Som almindelig forbruger kan man roligt takke Apple for at have gjort det lettere og sjovere at bruge en hel del moderne forbruger-teknologi. Det er ikke virksomheder som Microsoft eller Nokia eller Sony, der er gået forrest i den udvikling.

Kritikken vokser
Apples produkter er også populære i Danmark, hvor fx hver anden solgte smartphone er en iPhone.

Men i takt med Apples fænomenale succes er den kritiske interesse begyndt at blive mere hyppig. I oktober sidste år kom først Walter Isaacsons biografi om Steve Jobs, den legendariske med-grundlægger og direktør for Apple, der døde af kræft sidste år. Selv om bogen, der blev den mest solgte i USA i 2011 og som også blev revet væk i Danmark, faktisk blev bestilt af Jobs selv, bliver der ikke lagt fingre i mellem, når Jobs beskrives som både en visionær iværksætter og som et regulært dumt svin.

I januar udkom Adam Lashinskys Inside Apple, der løfter sløret for, hvordan Apple er en paranoid og hemmelighedsfuld virksomhed ud i det helt ekstreme, på linje med statslige efterretningsvæsner, når det handler om at designe og lancere nye produkter.

Senest har bl.a. New York Times og CNN stillet skarpt på, hvordan Apples underleverandører i Kina, som står for selve produktion af alle apparaterne, behandler sine arbejdere. Det sker på et niveau, der kan sammenlignes med den danske textil-industri anno 1880‘erne – med arbejdere, der bor i overfyldte sovesale, som ofte er store børn, arbejder 12 timer dagligt, ikke har en ugentlig fridag, udsættes for arbejdsulykker, bliver syge af forurening osv. New York Times går grundigt til værks og vælger at offentliggøre artiklen dagen efter, at præsident Obama i sin State of the Union-tale fremhæver succeshistorien Apple som præmie-eksemplet på, hvordan Amerika skal klare sig på det globale marked.

Prisen for billige produkter
Apple er ikke den eneste virksomhed, som får produkter fremstillet under forhold, vi aldrig kunne drømme om at acceptere herhjemme. Mange af konkurrenterne er ikke bedre. Faktisk bliver hele 40 % af verdens forbruger-teknologi fremstillet af præcis den samme gigantiske kinesiske underleverandør, Foxconn, som også Apple anvender.

Men det gør selvfølgelig ikke sagen bedre. Bag de lækre Apple-produkter, og de ca. 60.000 medarbejdere, der er ansat i Apple, gemmer der sig en trøstesløs hær på ca. 700.000 blege og slidte kinesere, der arbejder alt for meget. Det kan godt være, at Apples elegante produkter er udtænkt under indflydelse af det milde californiske klima og det fantastiske innovationsmiljø syd for San Francisco. Men den iPad eller iPhone, du holder i hånden, kommer fra nogle enorme fabrikskomplekser langt ude i de kinesiske provinser, hvor solen har svært ved at trænge igennem.

Apple forsvarer sig med, at man nu vil begynde at foretage hyppigere kontrolbesøg for at sikre ordentlige arbejdsforhold hos underleverandørerne. Det er også nødvendigt, for ifølge en ny opgørelse er arbejderne i 93 samlefabrikker i sving ud over de 60 timer ugenligt, som åbenbart er Apples norm.

Sådan fungerer globaliseringen, og det er der ikke noget nyt i. Den canadiske aktivist Naomi Klein gjorde allerede i 2000 opmærksom på hele det problemkompleks med sin bestseller No Logo, der var et ætsende opgør mod den måde især Nike og tøjfirmaet The Gap samarbejdede med underleverandører i Asien. I sidste ende er det selvfølgelig forklaringen på, hvorfor vi ikke skal betale 50.000 kr. for en almindelig computer i Elgiganten, og på hvorfor boremaskinen til 158,- kr. nede i byggemarkedet ikke koster mindst det ti-dobbelte. Det kræver idealisme i Gandhi-klassen at opgive den slags rabatter, og selv om der for et par uger blev afholdt protest-demonstrationer foran Applebutikker verden over i forlængelse af kritikken i New York Times, så skal man nok ikke forvente nogen voldsom forbrugerboycot. I Times konstaterer en anonym leder fra Apple i hvert fald: Lige nu er forbrugerne mere optaget af at få en ny iPhone end af arbejdsbetingelserne i Kina.

Det dumme svin
Men så er der Steve Jobs. Når man er færdig med Isaacsons 650 sider tunge biografi om manden, der i en alder af bare 21 år var med til at grundlægge Apple i 1976, så kan man godt sidde og pille ved sin MacBook og spekulere på, om man på en måde rører lorten, når man kan lugte den?

Isaacsons biografi stinker langt væk af en ubehagelig Steve Jobs, der gang på gang opfører sig komplet råddent over for de fleste, han møder på sin vej. Utallige kilder fortæller, hvordan Jobs med et smil har taget æren for andres fortjenester. Hvordan han har råbt og tilmed grædt, når nogen har sagt ham i mod. Hvordan han har svinet folk til, både op i deres ansigt og bag deres ryg, men gerne i plenum og som regel uden varsel. Stort set ingen er gået ram forbi. Det gælder direktør-kolleger og nyansatte junior-ingeniører. Det gælder rækken af stakkels tjenere i de restauranter, hvor Jobs per definition aldrig var tilfreds med noget som helst. Og man forstår, at det heller ikke har været nemt for venskaber og familielivet.

Isaacsons biografi er et katalog over, hvordan ledelses-disciplinen Management by Fear kan praktiseres. Selv FBI var åbenlyst betænkelig ved Jobs i 1991, da forbundspolitiet udarbejdede en baggrundsrapport i forbindelse med Jobs mulige deltagelse i et regeringsudvalg. Rapporten blev offentliggjort først i februar, og her bliver Jobs beskrevet som en mester i løgn og manipulation og som en dårlig far. Det sidste søm bliver slået i med denne tørre konstatering: “Hr. Jobs har integritet, så længe han får sin vilje.”

Forfærdelige og patetiske chefer findes der masser af. Man kunne vælge at overse det, hvis det ikke var fordi, det simpelthen var inde i dette røvhuls hoved, at visionerne til mange af Apples banebrydende produkter opstod. Jobs var ikke en administrator på afstand, han både udstak visionerne, og han involverede sig energisk og gennemført nørdet i selv de mindste detaljer, når et produkt var under udvikling.

Sjældent har så stort et røvhul udrettet så meget, som Jobs gjorde. Man kan så trøste sig med, at der i Isaacsons biografi ikke er noget, der antyder, at det var fordi, Jobs var så forbandet ubehagelig, at resultaterne blev så gode. Steve Jobs var insisterende, gik ikke på kompromis og kunne få folk til at præstere det umulige, men det er der mange, som kan, uden at det etiske kompas løber amok. Og måske er det mest interessante spørgsmål i virkeligheden, hvor mange flere gode idéer, det kunne være blevet til, hvis Jobs havde haft bare nogenlunde normale sociale kompetencer?

Selv om Isaacson interviewer over 100 personer og har 40 timers samtale med Jobs selv, når han desværre aldrig ind under huden på Jobs, så man fornemmer, hvorfor Jobs blev, som han var. Måske var det for svært at nå derind. Eller måske var der ikke ret meget at komme efter.

Frugtsaft og syretrips
Jobs døde af kræft i bugspytkirtlen. Måske kunne kræften være bremset i tide, hvis Jobs ikke havde ventet et halvt år med at acceptere kirurgisk indgreb, fordi han ville vinde over kræften ved at drikke blandinger af grøntssags- og frugtsaft. Det lyder lige så vanvittigt dumt, som den berømte historie fra Jobs ungdom, hvor Jobs ikke bare var vegetar, men hårdkogt veganer, der i perioder kun levede af at spise æbler (ja æbler) og drikke frugtsaft. På en eller anden måde fik det Jobs til at mene, at han derfor kunne nøjes med at tage bad et par gange om måneden, uden at han ville lugte dårligt. Men Jobs lugtede, og hans kolleger hos Atari, hvor Jobs var ansat før Apple, gik til chefen for at få Jobs fyret pga. dårlig hygiejne. Chefen var venlig (!), og Jobs kom på natholdet i stedet for. Men historien vidner på linje med mange andre om denne usædvanlige mands evne til at udstikke og fastholde en helt egen kurs no matter what.

Efter hans død står verdens mest værdifulde virksomhed tilbage med en corporate storytelling, der er næsten lige så paradoksal som Steve Jobs selv var det.

Apple er siden starten i 1976 blevet markedsført som en hippie-agtig, kreativ og afslappet virksomhed fra Californien, hvor man producerer gennemført tjekkede og (især i de senere år) også gennemført designede produkter, der kan frigøre mennesket og lave ‘buler i universet’, som Jobs udtrykte det. Hvis man ser på tidlige interview med Jobs på YouTube, er det lige før han beskriver Apples produkter som en slags fysiske udgaver af de bevidsthedsudvidende syretrips, som Jobs selv har beskrevet som ‘noget af det bedste jeg har prøvet i mit liv’.

I en berømt Superbowl-reklame fra George Orwel-året 1984 bliver den første Macintosh-computer ikke bare beskrevet som en ret smart computer, men ganske enkelt som maskinen, der skal forhindre Big Brother-samfundet i at tage kvælertag på os alle sammen. Apple opfatter sig selv som progressive, og man går afslappet klædt i jeans som en synlig modkulturel antitese til konkurrenterne, som Apple altid har gjort en dyd ud af at gøre til grin i sin markedsføring. I begyndelsen var det mest IBM (hvor man bestemt ikke gik i jeans), man definerede sig op imod. Senere var det især Microsoft og Bill Gates, som fik tæsk, og som Jobs hånligt beskyldte for simpelthen ikke at have nogen kultur!

Billedet holder ikke
Det er en god og klar PR-fortælling med tilpas ‘kant’. Men billedet passer bare ikke. På samme måde, som der aldrig var noget harmonisk ved den koleriske Steve Jobs, der bekendte sig til Zen-buddhismen, så har der heller aldrig været noget hippie-agtigt over hans virksomhed. Hærdede venture-kapitalister var med lige fra starten, og i dag skal man lede længe efter en virksomhed, som er så pivskarp corporate, effektiv og veldrevet som Apple. Det kan godt være, at man går i jeans, men man går i den grad også i takt hos Apple, alle sammen.

Apple er heller ikke nogen åben eller udpræget social virksomhed. Apple har fx aldrig deltaget i de store forbrugerelektronik-messer CES og IFA, og som er en slags juleaften for alle andre i branchen. Apple deltager ikke engang i de Macworld-konferencer, der afholdes af begejstrede Apple-brugere et par gange årligt. Man holder helst sine egne lukkede fester frem for at besøge andres. Når Apple vil tale om sine nye produkter sker det to gange på året på stramt styrede og koreograferede præsentationer i San Francisco, og det er stort set det.

Selv om den første Mac-computer blev lanceret som et våben for personlig frihed, så er Apples egne produkter og tjenester underlagt en skarp kontrol. Apple har altid lagt vægt på at kunne styre og producere både hardware og software i modsætning til fx Microsoft, der laver styresystemet Windows, men lader andre om at producere selve computerne. I computerkredse har denne grundlæggende forskel ført til konstante udmattelsesslag de sidste tredive år. Brugere af Windows anklager Apple for at være ‘lukket’ og ‘proprietært’. Apple forsvarer sig med, at Windows-verdenen er ‘fragmenteret’, mens man selv har en ‘integreret’ måde at gøre tingene på.

Ser man på Apples kommunikationspraksis kan det næsten få hjemlige Mærsk til at minde om Thylejren på en glad forårsdag. Ifølge BBC’s teknologiredaktør Rory Cellan-Jones har det de sidste fem år været stort set umuligt for journalister at få adgang til Apple uden for produktlanceringerne. Apple siger kun noget, når Apple selv har lyst til at sige noget, og det er ikke en kernekompetence at lytte til kritik og gå i dialog. Så går man hellere til frontalt angreb, som da Jobs for et par år siden forsvarede antennen på den da nye iPhone 4, som beviseligt ikke var ret god, ved at gå direkte i flæsket på samtlige konkurrenter, hvis antenner, skulle man så forstå, ikke var spor bedre.

Verdens største alligevel
Men hvad betyder det egentlig, at Apples virkelighed langt fra altid passer med glansbilledet, at produkterne produceres under kritisable forhold, at manden med de flotte visioner langt hen ad vejen var et røvhul, at Apple ofte opfører sig både arrogant og selvtilstrækkeligt?

Nok ikke ret meget. Selv om Jobs var en utilnærmelig virksomhedsledere og frygtet blandt dem, der var tæt på ham, så var han også beundret af millioner, som aldrig mødte ham, men som på internettets utallige Apple-fora alle er på fornavn med ‘Steve’.

Man kan også koldt konstatere, at man sagtens kan blive verdens mest værdifulde virksomhed, selv om lysten til dialog med omverdenen er stærkt begrænset.

Det kræver bare, at man kan levere varen, og det kan Apple. I gennemsnit forventer aktie-analytikerne på Wall Street, at Apples værdi vil vokse yderligere 20 % i løbet af i år.